Come si è evoluto il CRM nell’economia digitale

di Carlo Capalbo

Nei prossimi anni il mercato del CRM (Customer Relationship Management) vedrà una crescita significativa e costante, stando a quanto riportano le principali società di ricerca del settore I&CT. Se ci riferiamo all’ambito italiano, la domanda nel 2020 rispetto al 2019 avrà un incremento pari al +12,6%[1]. Questo fenomeno, sotto alcuni aspetti può sembrare sorprendente, infatti il CRM è una tecnologia che si era affermata già alla fine negli anni ‘80 e oggi è difficile incontrare un’azienda che non dichiari di avere sistemi e tecnologie nell’ambito CRM.

Può essere utile ripercorrere brevemente come il CRM si sia evoluto negli anni. Le origini si possono far risalire alla metà degli anni ’80, quando si introdusse il concetto di “Marketing Database”, una collezione di informazioni puntuali sui clienti finalizzata a indirizzare in modo mirato le attività di marketing e le analisi strategiche. Progressivamente, il CRM si è esteso e ampliato verso la Sales Force Automation, la gestione delle campagne marketing, le attività post-vendita e molto altro.

Qual è la ragione per la quale, oggi, vi è ancora un forte interesse per il CRM? La risposta è che il CRM si è evoluto, e oggi è da tutti considerato, a ragione, uno degli abilitatori della digital transformation.

ll CRM nell’era della digital transformation

La digital trasformation, alimentata dalle nuove tecnologie digitali, induce nuovi modelli di business. Un numero crescente di aziende sta trasformando la propria value proposition estendendo la tradizionale offerta di prodotto verso l’erogazione di servizi avanzati in cui è determinante gestire l’interazione con il cliente. Il nostro cliente deve poter ricercare, acquistare, ricevere e condividere contenuti e messaggi su prodotti e servizi in qualunque momento e attraverso qualsiasi canale.

Si parla di solito di touchpoint ovvero dei punti di contatto e di relazione tra azienda e cliente. Essi sono fisici o digitali. I primi possono essere il contatto con un venditore, il punto vendita, telefono, sms e fax; nel secondo gruppo si possono annoverare i social network, la mail, il sito web, la chat, anche gestita da agenti virtuali (chatbot).

I clienti sono diventati sempre più esigenti: si aspettano di avere nella loro relazione con l’azienda una customer experience coerente con il brand, semplice, personalizzata e omogenea in tutti i touchpoint. Sempre di più la customer experience diventa elemento differenziante al pari dei prodotti e servizi offerti dall’azienda.

Dal punto di vista dell’azienda la sfida è quella di mettere in atto tutte le misure per far sì che i touchpoint siano occasioni per migliorare la conoscenza del cliente, instaurare con esso un legame durevole, e anche aumentare i ricavi.

La nuova era del CRM

In questo contesto possiamo dire che siamo in una “nuova era del CRM”. Ecco alcune considerazioni in merito:

• Il cliente rimane il punto centrale del CRM, tuttavia siamo nell’era della connessione globale, e rispetto al passato si sono moltiplicati i “touchpoint”. In ognuno di essi si instaura un dialogo tra clienti e azienda, in cui vi è uno scambio di informazioni. Il CRM è il repository centralizzato in cui vi è la visione a 360 gradi del cliente e in cui sono registrati i dati rilevanti di ogni interazione. La mole di dati che oggi possono essere gestiti in un CRM è enormemente più grande rispetto al passato.
• Il “customer journey” è il percorso seguito da un potenziale cliente dalla fase di consapevolezza relativa a un prodotto/servizio fino al suo acquisto/riacquisto, attraversando uno o più “touchpoint” forniti dall’azienda stessa. Se in passato il customer journey era breve e lineare, oggi (con il proliferare dei touchpoints digitali) è più complesso e articolato. I moderni CRM permettono di tracciare il customer journey attraverso percorsi one-to-onedi contatto con i potenziali clienti. La tracciatura del customer journey permette di avere una visione d’insieme sulle interazioni del cliente con la nostra azienda, e dà la possibilità di capire meglio quali sono i suoi differenti bisogni nelle varie fasi. In questo modo gli sforzi e gli investimenti dell’azienda possono essere concentrati su ciò che veramente è prioritario per la soddisfazione del cliente.
• I sistemi CRM più evoluti sono dotati di servizi, API e tool di sviluppo che permettono sia la facile integrazione con applicazioni esterne, sia di modellare in modo flessibile i propri processi di business attraverso workflow nativi. Bisogna infatti considerare che il CRM è sempre inserito in un ecosistema all’interno dell’azienda, in cui vi sono applicazioni, dati, processi con cui deve dialogare e scambiare informazioni. I moderni CRM sono sempre più piattaforme nelle quali vi è la possibilità di configurare le funzioni native in ambito vendite, marketing, servizio clienti, ma anche di sviluppare funzionalità custom.
• I CRM di nuova generazione sono basati primariamente sul modello “Software as a Service” (SAAS) dove l’applicazione è fornita tramite Internet, dunque come servizio. Gli utenti di solito accedono alle applicazioni tramite abbonamento, il cliente non deve investire in costose infrastrutture e servizi per manutenerle. Avendo Internet come canale di fruizione è estremamente facilitato l’accesso in mobilità, si pensi a venditori, squadre di manutentori, ma anche manager che vogliono avere aggiornamenti in tempo reale non trovandosi in ufficio. Con il software CRM mobile, i dispositivi come i tablet e gli smartphone, possono offrire tutte le funzionalità classiche di un sistema ospitato su un computer portatile o desktop.
• La mole di dati prodotta dalle applicazioni CRM per poter essere valorizzata richiede strumenti di Business Analytics che siano in grado di effettuare analisi non solo di tipo descrittivo e diagnostico (cosa è successo e perché) ma anche di tipo predittivo (cosa accadrà). Il connubio tra CRM e Business Analytics è sempre più strategico, non è un caso che Salesforce, player n° 1 di CRM al mondo, ha recentemente acquisito Tableau Software, leader mondiale nel campo della Business Intelligence. Nello scenario attuale sono frequenti i casi di integrazione tra CRM e piattaforme di Business Analytics.
• Va evidenziato che già oggi i CRM più evoluti utilizzano l’Intelligenza Artificiale per analizzare i dati generati dalle varie interazioni e fornire funzioni predittive e raccomandazioni per le vendite, servizio clienti e marketing. Ad esempio l’Intelligenza Artificiale può essere d’aiuto anche alla riduzione del tasso di abbandono tramite churn prediction sulla base delle quali si possono attivare iniziative di retention e offerte sempre più personalizzate.

Necessaria una gestione strutturata del cambiamento

Abbiamo visto quali benefici possa apportare il CRM all’interno di un’azienda. Purtroppo però, a fronte di investimenti importanti, non sono rare situazioni in cui il sistema risulti sotto-utilizzato o quantomeno non in grado di mantenere le aspettative iniziali.

La maggior parte di questi fallimenti non è dovuta a un problema tecnologico. Una prima considerazione da fare è che l’introduzione di un sistema CRM richiede un approccio di change management ovvero una gestione strutturata del cambiamento. Se si guarda la questione in una ottica più generale possiamo dire che Digital Transformation e Change Management hanno un forte legame, l’introduzione di nuove tecnologie, soprattutto quelle più “disruptive” richiede necessariamente una trasformazione di abitudini e processi.

Vi sono alcuni punti che vanno tenuti in considerazione:

• l’introduzione di un sistema CRM richiede un’analisi e una revisione dell’organizzazione e dei processi aziendali. È molto improbabile che si possa mantenere l’assetto esistente prima dell’introduzione di una tecnologia così pervasiva.
• la formazione sul sistema è fondamentale e va organizzata per tempo e in modo strutturato. È consigliabile organizzare brevi sessioni di follow-up anche dopo l’avvio del sistema. Il suggerimento è quello di non fermarsi alla tradizionale formazione in aula, ma di utilizzare il web, con corsi completi o “pillole” che si concentrano su aspetti rilevanti.
• la comunicazione va gestita opportunamente. Condividere i risultati già durante la fase progettuale fino al rilascio del sistema, permette di tenere ingaggiate e dare fiducia alle persone coinvolte.
• monitorare l’utilizzo del sistema durante la fase di adoption è estremamente importante. Bisogna costruire report e cruscotti per controllare come gli utenti stiano utilizzando il sistema: quanto volte vi accedono in un certo periodo di tempo, quali funzionalità utilizzano, quali sono i gruppi che accedono di più o di meno, ecc… L’analisi di questi dati è estremamente importante per apportare, se necessario, iniziative correttive che possono riguardare la modifica di alcune parti del sistema, organizzare sessioni aggiuntive di formazione, rivedere alcuni processi.
• identificare all’interno dell’organizzazione figure di “evangelist” che abbiano la missione di diffondere l’utilizzo del CRM. Sono utenti che hanno doti di leadership e una conoscenza profonda del sistema. Essi devono diventare i punti di riferimento per tutti gli utilizzatori durante la fase di transition, per dubbi, problemi e per raccogliere eventuali proposte di miglioramento.

Conclusioni

La Digital Transformation richiede una filosofia aziendale “customer-centric”, focalizzata sulle esigenze del cliente con l’obiettivo di migliorare la sua soddisfazione e la sua percezione del brand. Diventare “customer centric” è un approccio che coinvolge tutta l’organizzazione aziendale e che richiede, l’introduzione di nuove tecnologie, la revisione dei processi, un nuovo background culturale.

 

[1] Il Rapporto Assintel 2020 ha stimato per il mercato CRM in Italia un valore pari a 602 Milioni di € nel 2019, e prevede un valore di 678 Milioni di € nel 2020 (+12,6%)